Intel: Al meer dan een decennium zijn merk opbouwen op zoekresultaten

Intel wordt wereldwijd erkend als een merk voor hoogwaardige computerprestaties, hoewel het niet direct aan consumenten verkoopt. Een belangrijk element in de merkopbouwstrategie van Intel door de jaren heen is Zoeken geweest. Hoewel het traditioneel wordt gezien als het belangrijkste kanaal voor conversies, speelt Zoeken voor Intel vitale rollen als een middel voor inzichten, een mediakanaal om bewustzijn en vraag te genereren en zelfs als een maatstaf voor marketingsucces. Ontdek hoe Intel Zoeken gebruikt om zijn brede publiek aan te trekken - van consumenten tot zakelijke/IT-professionals - met behulp van een uitgebreide en gerichte trefwoord- en inhoudsstrategie.

Doelen

• Intel streeft ernaar om zijn constant verbonden publiek, consumenten en zakelijke/IT-professionals te bereiken door impact te creëren en merkbetrokkenheid te stimuleren - alles in een poging om zijn klantenbasis op te bouwen.

Aanpak

• Het publiek begrijpen: Intel gebruikt zoekinzichten om het online gedrag en de voorkeuren van consumenten beter te begrijpen, zoals de producten en diensten waar ze het meest naar zoeken en de taal die ze in hun zoekopdrachten gebruiken.

• Het publiek bereiken: Intel adverteert tegen een breed scala van trefwoorden, zoals affiniteits-, categorie- en merktrefwoorden om aan alle behoeften van zijn diverse publiek te voldoen.

• Het publiek betrekken: Intel maakt gebruik van zoekadvertentieformaten, zoals sitelinks en extensies, om belangrijke merkboodschappen aan consumenten te leveren op basis van hun behoeften en leidt hen naar de geschikte, op maat gemaakte bestemmingspagina's.

In de afgelopen 40+ jaar heeft Intel een bewonderenswaardige marketingprestatie geleverd: Ondanks het feit dat het niet direct aan consumenten verkoopt, is het een merk dat mensen kennen en associëren met hoogwaardige computerproducten en -diensten.

Voordat het internet opkwam, bouwde Intel zijn merk op met opvallende tv-campagnes en zijn alomtegenwoordige "Intel Inside" branding. Maar andere tijden vragen om een andere aanpak. Zoeken, met 12 jaar bewezen resultaten, is integraal onderdeel geworden van Intel's volledige marketing- en merkopbouwstrategie. Het speelt drie cruciale rollen: Het is een mediakanaal (zoekadvertenties); het is een middel voor inzichten (zoekgedrag en trends) en het is zelfs een maatstaf voor succes op zich (door evenementen gedreven zoekpieken).

Zoeken: Het mediakanaal voor geïnteresseerde doelgroepen

In het afgelopen decennium zijn de zoekinspanningen van Intel steeds verfijnder geworden. Maar ondanks de erfgoed van zoekadvertenties als een direct responskanaal, zijn de meeste zoekactiviteiten van Intel niet direct gekoppeld aan online conversies. Het bereiken van zijn doelgroepen - zowel consumenten als zakelijke/IT-professionals - en hen naar relevante inhoud leiden, is de prioriteit. "Uiteindelijk gaat het om het bereiken van ons publiek en het creëren van impact en effectieve merkbetrokkenheid. En zoeken levert een meer betrokken publiek op dan enig ander digitaal medium," zegt Corey Carrillo, Intel's wereldwijde zoek- en online marketingmanager.

"De mensen die we bereiken met betaald zoeken maken deel uit van een actieve doelgroep," zegt Carrillo. "Deze mensen hebben een specifieke vraag in gedachten en wenden zich tot zoeken om antwoorden te krijgen. Intel hoopt dat die antwoorden beginnen met een van onze advertenties."

Trefwoorden en inhoud om alle interesses te bereiken

Om die actieve doelgroepen te begroeten, is Intel zowel uitgebreid als gericht in zijn trefwoord- en inhoudsstrategie. Er is geen one-size-fits-all ervaring. Het adverteert tegen een breed scala van trefwoorden om aan de reeks behoeften en interesses van zijn doelgroepen te voldoen, en zorgt ervoor dat elk ervan zorgvuldig is gekoppeld aan relevante inhoudservaringen. Dit is waar tijdens de hele reis van de consument, of iemand nu klaar is om te kopen of net ontdekt wat Intel te bieden heeft.

Bijvoorbeeld, Intel gebruikt merktrefwoorden (bijvoorbeeld "Intel Ultrabook") om mensen naar consumentvriendelijke campagnepagina's te leiden en categorietrefwoorden (bijvoorbeeld "tablets" of "2 in 1") die uitbetalen met nuttige productinformatie en specificaties. Intel dekt ook een scala aan affiniteitstrefwoorden om de zakelijke IT-gemeenschap aan te spreken (bijvoorbeeld "wat is big data?") en neemt die zoekers mee naar B2B-pagina's die Intel positioneren als een "vertrouwde partner over het gehele computercontinuüm," zegt Carrillo. Het doel is dat het Intel-merk er altijd is, en zo relevant en behulpzaam mogelijk is.

Slimme creativiteit betrekt het publiek

Naast het hebben van een uitgebreide trefwoordstrategie en inhoud die relevant is voor een reeks behoeften, gebruikt Intel ook zoekadvertentieformaten om zijn merkaanwezigheid op te bouwen en een geweldige klantbeleving te leveren.

Bijvoorbeeld, Intel zorgt ervoor dat zijn advertenties verschijnen op sleutelmerktermen, zoals "Intel", "Ultrabook" en "Intel 2 in 1", en gebruikt dan advertentie-extensies om belangrijke stukken inhoud of tijdige berichten te versterken. En hoewel de term "2 in 1" wordt gedomineerd door de consumentenervaring, gebruikt Intel sitelinks om ervoor te zorgen dat zakelijke zoekers snel kunnen worden doorgestuurd naar B2B-inhoud voor 2-in-1's, waardoor ze onnodige inhoudsjacht besparen.

Het voordeel van het benutten van zoekadvertentieformaten zoals sitelinks/extensies is tweeledig: Intel kan ervoor zorgen dat zijn merk en sleutelboodschappen prominent op de pagina staan en het kan grotere relevantie en efficiënte ervaringen voor de zoeker leveren. Beide helpen om het Intel-merk op te bouwen.

Hoe het allemaal berekent

Hoewel een Intel-conversie uiteindelijk buiten de Intel-site plaatsvindt, meet het bedrijf andere webacties om de merkimpact te beoordelen. Het wendt zich tot Google Analytics om traditionele post-klik-metrieken bij te houden, zoals de geconsumeerde inhoud en in welk tempo deze wordt geconsumeerd en creëert zijn eigen interne maatstaf voor elke campagne en trefwoord. Deze "voorkeursbetrokkenheidsratio" wordt dan gebruikt om campagnes te optimaliseren.

De voorkeursbetrokkenheidsratio verschilt per doelgroep en het type pagina's dat wordt geconsumeerd. Bijvoorbeeld, de acties die worden bijgehouden op een consumentenpagina verschillen van die met een B2B-focus. Aan de consumentenkant houdt Intel niet alleen de betrokkenheid van een persoon op een pagina in de gaten, het optimaliseert en stelt doelen op basis van die acties, maar het kijkt ook of die persoon uiteindelijk doorklikt naar een waar-te-kopen-ervaring via zijn eigen site of een originele apparatuurfabrikant (OEM). Aan de zakelijke kant kijkt het bedrijf naar de voorkeursbetrokkenheidsratio voor geconsumeerde inhoud en kijkt vervolgens naar wat er daarna gebeurt, bijvoorbeeld als een persoon die over big data leest zich aanmeldt voor meer inzichten van Intel en deelnemer wordt in zijn IT Center-gemeenschap.

Zoekinzichten

Terwijl Intel zoekopdrachten gebruikt om interesse te wekken en aan te wakkeren, gebruikt het merk het ook als een hulpmiddel om consumentengedrag en -voorkeuren te begrijpen. Bijvoorbeeld, jaren geleden toen Intel zijn Centrino-technologieboodschap communiceerde, ontdekte het dat bijna niemand zocht naar zijn voorkeursterm "notebook." "Destijds verwezen we naar laptops als notebooks en dat was Intel die het woord notebook probeerde te promoten," zegt Carrillo. "Maar voor de gewone consument is een laptop een laptop. En dat zal altijd zo blijven." Dus begon Intel het woord "laptop" te gebruiken in zijn webkopie, merkboodschappen en trefwoordinkopen om echt in te spelen op consumentengedrag.

Sindsdien is het wenden tot zoeken voor dergelijke inzichten geworteld in de voortdurende marketingactiviteiten van het bedrijf. Of het nu gaat om het lanceren van een product of het ontwikkelen van nieuwe merkboodschappen, van tv-reclame tot webervaringen tot digitale koppen, verschillende Intel-afdelingen wenden zich tot het zoekteam als een "centrum van uitmuntendheid" voor consumenteninzichten. Partnerafdelingen kunnen dan begrijpen wat trending is en welke termen mensen daadwerkelijk zoeken om echte marketingbeslissingen te informeren voor een reeks activiteiten.

Daarnaast gebruikt Intel zoeken als een manier om te experimenteren met creatieve boodschappen in de praktijk, door de zoekomgeving te gebruiken voor koppen testen voor zijn andere digitale en reclamemedia. "Het is een gemakkelijke manier om directe feedback te krijgen," merkt Carrillo op.

Zoeken als maatstaf voor succes

Omdat de hele Intel-organisatie de rol van zoeken waardeert als zowel een weerspiegeling van als vanger van consumentenvraag, is zoeken een maatstaf voor succes op zich geworden. De gegevens kunnen vertegenwoordigen hoe goed de bredere Intel-marketinginspanningen presteren tegen de bedrijfsstrategie. Bijvoorbeeld, voorafgaand aan 2014, was Intel bezig met het promoten van het Ultrabook-verhaal voordat het een hele nieuwe categorie uitlichtte: de 2 in 1. Consumenten hadden geen idee wat een 2 in 1 was, maar Intel leverde berichten via verschillende media om de categorie te vestigen, en gebruikte vervolgens zoeken om de boodschap te versterken en te helpen die categorie op te bouwen. Zoektrendgegevens bewezen dat de 2-in-1-categorie inderdaad groeide, en AdWords-gegevens konden bewijzen dat Intel-advertenties de vraag die voor de categorie was gecreëerd, vastlegden. Kortom, zoeken hielp Intel om een geheel nieuwe categorie op zichzelf te vestigen en te creëren.

Daarnaast wordt zoekgegevens gebruikt om te begrijpen hoe goed andere campagnes werken om specifieke interesse aan te wakkeren. Bijvoorbeeld, wanneer een tv-campagne wordt gelanceerd, monitort Intel het zoekverkeer om te begrijpen of, hoe en wanneer consumenten reageerden op zijn boodschap. Pieken in zoekactiviteit tonen dit duidelijk aan.

Zoeken in het centrum

Zoeken is een veelzijdige merkopbouwtool. Als zodanig ziet Intel het als de verbinder binnen een multi-channel strategie. "Het is de gemakkelijkste manier om binnen te komen en te zien wat het publiek doet en waarop ze reageren," merkt Carrillo op.

Door de rol van zoeken te maximaliseren, blijft Intel zijn publiek groeten op alle relevante momenten van interesse of vraag, niet alleen zijn klantenbasis en merkbetrokkenheid opbouwend, maar uiteindelijk de hele categorie waarin Intel-technologie is opgenomen, ondersteunend.

Bron: thinkwithgoogle.com